Kas rohkem valikuid võrdub parem teenus?

Tavapäraselt võrdsustavad ettevõtted ja organisatsioonid paremat teenust rohkemate valikute pakkumisega.Google töötab hästi ning ei paku kasutajale üldse valikuid. IPhonel on üks nupp. www.servicedesignconference.ee

Kuidas on teenusedisaini konverents seotud festivali üldiste eesmärkidega?
MK: Vajadus pideva innovatsiooni järele, kus luuakse uusi tooteid ja teenuseid on ärimaailmas suur. Vajadus „uue“ järele. Disainerite jaoks tähendab innovatsioon tavalist ärikontseptsiooni, sest suuremat osa nende tööst võib defineerida kui millegi uue loomist. Selles kontekstis on hea teada, et disainerite aastaid räägitud juttu võetakse lõpuks ärimaailmas tõsiselt: disaini protsessi ja disainmõtlemise abil saab lahendada probleeme ning luua tooteid ja teenuseid sel viisil, mis lineaarmõtlemise abil ei ole võimalik.

Rääkides sotsiaalsest kaasatusest, mis te arvate, millised oleksid esimesed sammud kaasamaks erinevaid sotsiaalseid gruppe loomeprotsessi?
MK: Kahjuks levib väärarusaam, et paljude erinevate inimeste kaasamine (nimetagem neid sotsiaalseteks gruppideks) viib paremate toodete või teenusteni. Jah, enam loojaid on paremini kursis erinevate probleemidega ning suudavad pakkuda sedavõrd paremaid lahendusi. Sellegipoolest on fakt see, et mida rohkem inimesi kaasatakse disainprotsessi, seda halvem on lõpptulemus. Tegu on vähima ühise nimetajaga disainiga, kus keegi ei võta vastutust. Hea disaini sünd hõlmab endas kellegi visiooni või otsuse teostamist. Ei ole olemas sellist asja nagu universaalne lahendus, nagu ei ole olemas muusikat, mis meeldiks kõigile. Avalike kohtade ja teenuste disain peab kaasama erinevate vajadustega ja puudustega inimesi,  kuid fookus peab olema alati suunatud enamuse probleemi lahendamisele, mitte ekstreemsetele juhtudele.

Innovatsioon sünnib enamasti kellegi kasutajakogemusest mitte akadeemilistest vestlustest. Võib-olla üritame parandada midagi, mis ei olegi katki?
Globaalne majandus on nihkunud objektide loomiselt teenuste loomisele. Teenustes nähakse kui uue majanduskasvu, arengu ja innovatsiooni allikat. Sellegipoolest kogeme me tihti halbu teenuseid ning meilt ei küsita, milliseid teenuseid me tegelikult vajaksime. Mis siin ette võtta saab?

MK: Suurt inimhulka puudutavate teenuste disainimisel on oluline, et need oleks ka äriliselt kasulikud. Seega on ärilisest või organisatsioonilisest vaatenurgast lähtudes küsimuseks, kuidas osutada kliendile paremat kogemust ning kasvatada samaaegselt ettevõtte käivet või tootlikkust. Indiviidi tasandil teame me kõik, kuidas ükskõik millist teenust parandada: tuleb läheneda personaalsemalt. Kuid olla personaalsem tuhandete või miljonite kasutajatega ei ole päris sama asi. Mõttetu on küsida inimestelt, milliseid teenuseid nad sooviksid, sest enamjaolt ei ole seda võimalik kasutada äris.

Tavapäraselt võrdsustavad ettevõtted ja organisatsioonid paremat teenust rohkemate valikute pakkumisega. Selles etapis me mitte ei tee kliendi elu lihtsamaks vaid palume neil teha enam valikuid, mida me inimestena tihtipeale tegelikult ei soovi. Kolme valikuga menüüs on palju lihtsam orienteeruda ning otsuseid teha (liha, pasta või kala), kui uurida kahekümne leheküljelist sarnaste toitudega menüüd. Ka restorani jaoks on kolme valiku pakkumine mõistliku hinnaga ja kiiresti oluliselt lihtsam selle asemel, et ladustada värsket toidukraami 40 menüüpunkti jaoks, millest paljuseid kunagi ei tellita. Kuid inimesed ütlevad alati, et nad soovivad „rohkem valikuvariante“.

Google töötab hästi ning ei paku kasutajale üldse valikuid. On lihtsalt kast, kuhu trükkida enda küsimus. IPhonel on üks nupp. Monofunktsionaalsed veebilehed on suurepärased, kui nad on vajalikud. Eestis on veebileht, mis müüb ainult laevapileteid ja mitte midagi muud. Ostes pileteid laevaliini enda kodulehelt pakutakse igal sammul lisateenuseid. Kas vajate taksot? Hotelli? Lõunasööki? Lõõgastavat spaakogemust? Õhtust drinki? Kuni tülgastuseni. Teenuste disainis ei ole suurim väljakutse valikute lisamine, vaid hoopis küsimus, mida välja jätta ilma, et kannataks efektiivsus ning suureneks samas kliendi rahulolu. Lõppude lõpuks – kui olemas on vaid üks töötav valik, on inimesed õnnelikud.

Mis on teie arvamus, millised on trendid innovatsioonis 5 aasta perspektiivis?
MK: Innovatiivne olemises on järgmine konks- innovatsiooni ei kuulutata edukaks seni kuni ta on reaalselt edukaks muutunud. On siis tegu teenuse või tootega – ei ole võimalik teada, kas asi töötab enne, kui ta on turul. Seega on suurim trend innovatsiooni puhul, kui kvartaliraporti inimesed aktsepteerivad seda, et vahetevahel ei saa kontseptsiooni tõestada läbi minevikukogemuse, vaid tuleb lihtsalt iseendalt küsida: „kas see on loogiline?“.

Põhja-Ameerika autotööstus on aastakümneid teadnud, et mingil hetkel muutub kütusesäästlikkus oluliseks ning väiksemad keskkonnasõbralikumad autod koguvad populaarsust. Sellegipoolest väidavad raamatupidajad, et suurte maasturitega teenitakse palju raha. Iga kord, kui üks kolmest suurest tuleb lagedale ideega toota väiksemaid, säästlikkumaid autosid, tuli vastu seista sama küsimusega „kus on tõestus, et see toimib?“. „Ma lihtsalt tean seda“ ei ole piisav vastus ning kogu idee satub prügikasti. Kolm aastat peale finantskriisi pingutavad need kolm kanget, et toota väikseid autosid. Ja seda mitte sellepärast, et keegi tõestas, et väikeautosid toota on kasulik vaid hoopis tõestus maasturite tootmise kasumlikkusest osutus valeks.

Innovatiivsus on sama oluline mitte vaid lõppresultaadi, vaid terve protsessi puhul. Korporatsioonidel on paika pandud tööprotsessid, mis toimivad tihtipeale innovatsiooni piirajatena. Korporatsioonid ei märka enda ümber toimivaid muutusi, kuna muutuste algul on nad tavaliselt väga kasumlikud ning väidavad, et „meil on üle 60% turuosast ning müüme 10 korda enam kõikidest teistest kokku“. Mida Nokia täna arvab?

Innovatsiooni protsessis töötatakse tundmatutega, määratlemata ajaraamistikus ning määramatu eelarvega. On kolm asja, mis järgmises lauses korporatsioonide bossidele ei meeldi. Ma arvan, et tulevikus (kas 5 või 10 aasta jooksul, arvake ise) toimuvad suurimad muutused järgmiselt: korporatsioonid ja ärikoolid mõistavad, et on olemas selline asi nagu disainiprotsess, mis on suuteline jõudma garanteeritud tulemusteni, kuid ilma rahalist tõestust pakkuvate  Exceli tabeliteta.  Disainmõtlemine on mugav töötades tundmatutega, filtreerides fakte ning pakkudes välja hüpoteetilisi mõistlikke kontseptsioone. Kui säärane oskus muutub korporatiivmõtlemise oluliseks osaks, siis ma usun, et isegi vanad ja igavad ettevõtted hakkavad pakkuma innovatiivseid tooteid ja teenuseid, mille eest inimesed raha maksta soovivad.

Rohkem teenusedisaini võimalustest saab kuulda 23. septembril Nukuteatris peetaval konverentsil „Services of tomorrow. What’s next”. www.servicedesignconference.ee

Teenusedisaini konverents toimub Euroopa kultuuripealinn Tallinn 2011 programmi kuuluva Euroopa Innovatsioonifestival IF… ja Disainiöö raames.